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勾引利用新闻媒体炒作的13个方法
2009/11/30 4:12:26   
 

 
  一、最好的广告宣传是新闻

  广告教皇奥格威说,广告是一种纸上的推销术。引申开来,广告宣传就是为了卖货,树立品牌的目的无非为了多卖几年的货。

  1997年,美国人托马斯·戴文波特(Thomas H.Davenport)和约翰·贝克(John Beck)出版了《注意力经济》(The Attention Economy)一书,从此以后,“注意力经济”引起了人们的广泛关注。当信息的供给超过需要(个人所能消化),注意力就会下降。因此,面对排山崩倒海而来的资讯(来自网络、电视、广告、报纸、杂志等等),一个人的“注意力”就立刻变成了稀有而珍贵的资源。如何支配一个人的注意力,如何防止注意力的涣散,如何吸引注意力,如何使注意力发挥最大效益等等课题,变成了一门新的领域——注意力经济

  众所周知,今天是一个信息爆炸的时代,每个人每天接触无数与个人相关或无关的信息,神经已经麻木。我们已经迎来了信息传播过剩时代,信息的海量堆积和渠道的无所不在使得信息对于人们而言不再稀缺,而变得日益易得。相反,倒是人们的注意力选择却成了市场追逐的稀缺资源。在这一大背景下,仅仅一般化地传播信息,已经很难在众多同质重复、等质等效的信息竞争中脱颖而出,显示出其被“必选”的价值来。

  普通消费者天生对广告的反感,这使得即使广告放在眼前,绝大多数人也会视而不见。更何况那些为了追求所谓的“效果”的广告被消费者过滤掉,新闻则反而成了最吸引人的地方了。
  
  平面广告也好,影视广告也好,软文也好,搞活动也好,它们无非是广告的一种表现形式。针对中国本土市场,如何才能做出真正有效而又出色的广告呢?总结本土,我认为最好的广告宣传是新闻。

  因此,利用新闻事件(舆论热点),人为制造新闻、事件和舆论热点,借题发挥、借力打力,集中优势兵力,进而单点突破,但我们必须保证每一条新闻的醒目性。

  随着报业、电视台的竞争加剧,花样翻新,谁的新闻、节目不出彩,就无法吸引观众,那么在竞争中很快就会被淘汰,在业界内流传,许多报社的记者如果每天交不回5篇稿子,就甭想见到编辑,所以,我们做策划的要有义务去“帮助”记者们。
 
    记者们是惟恐天下不乱,勾引起媒体的关键是人为制造兴奋点,需要策划人把无化有,把小化大,只要勾引成功,只要记者上钩,他就会添油加醋,语不惊人死不休了。
    永远记住:平静不属于策划人和媒体记者。
 
    因此我提出:新闻是需要策划的,媒体记者是需要“勾引”的,勾引成功的关键就在于你的新闻的“料”是否吸引他们。
 

  二、勾引媒体进行炒作的十三个方法
 
  1、 悬念式材料勾引炒作
  悬念式勾引的前提有两条:1、要提炼一到两个所谓核心、神秘的卖点。2、根据进度,慢慢抖包袱,所有的资料不要一次放完,说一半留一半。

  案例:哈慈双卡通
    因哈慈双网卡成都代理商的邀请,业余主刀双网卡的策划,该产品是把普通两张SIM/UIM卡把卡切小,放在双孔的母卡里,合成一张卡,然后加上不锈钢的后盖,最后把母卡装在手机SIM卡或UIM卡座中,通过一个简单的电路开关实现切换选用哪张卡,采用这个物理的方法实现和中国移动一卡双号的功能。于是2003年8月上旬就以悬念式炒作下刀。   2003年8月13日《成都商报》A1版《手机黑客惊现太升南路》,8月13日A18版整版新闻《改装手机卡,改装后的“二合一” 手机卡可实现G网C网的自由转换》,8月14日《成都商报》A19版1/3版面新闻《手机黑客惊现太升路追踪:运营商不懂两网如何兼容》,8月15日《成都商报》A17版新闻《“双网卡”的背后是哈慈  哈慈提供材料显示,“双网卡”的市场价值超过20亿元》,该新闻由于悬念十足,当时全国共可以有1200个媒体及网页转载,哈慈四川代理商的双网卡在四川销售一路攀升。

  案例:手机黑客王系列
    2003年8月下旬,自己业余利用在通讯业的知识,给当时的“皇阿玛闹出性交易”官司提供了有力的法律证据。一次与记者朋友聊天聊到此事,朋友建议报道此事,我建议采用悬念报道,于是提供几份相当分量事实,并全程参与改新闻稿,拍摄了各个角度我戴墨镜的照片。
  《成都商报》2003年9月12日A1版配图《直面成都手机黑客》;9月12日B3版整版《成都手机黑客神秘现身》,该报道一出,成都商报新闻部电话被打爆,要求破案者络绎不绝,电话延续至今。破案跟踪报道继续;9月17日《成都商报》A9版新闻《黑客王,短信害我》将悬念提制顶峰;2003年12月31日《成都商报》十周年纪念100金版A59版半版配图报道《手机丢了,黑客王能找吗》,该系列悬念新闻在西南甚至全国都是开先河的。本系列新闻让本人在原有通讯业、培训业“终端之王”称号基础上,再通讯业增加上“手机黑客王”称号。

  2、 落差式勾引炒作
  用一些很熟悉的东西,在平常人头脑中产生了相对的思维定势,当一旦打破这种定势,人有如在太空的失重感,将原有支撑的桌腿摇掉,重新安上新的桌腿,这种勾引要有平中见奇的功夫,善于提炼普通的素材,让媒体耳目一新,让大众或分众耳目一新。
  案例:选趴耳朵案例 / 选孕妇美人案例(略)
  3、 傍名人勾引炒作
  名人效应是人物炒作的首选。名人是人们较关注的焦点,所谓效应,有效果和作用两方面的内涵,是个很实际也很物质的词。名人效应的关键,是名人的知名度,而知名度,又是一个人的社会认知程度,名人效应之所以具有号召力,原因也正在于此。为了快速出名和达到一些商业目的,故意“惹”名人,不惜牺牲自己的某些利益来傍到一个名人来制造事由,吸引媒体上勾,自己随名人而出名和达到目的。正如莱温斯基与克林顿绯闻,全世界都知道了莱温斯基。
  案例:
  ■周璇与张铁林:“皇阿玛闹出性交易”
  ■成都农家乐拟请张艺谋出任“川菜大使”拍广告

  4、 最(第一)系列勾引炒作
  人们的记忆只记住第一,(比如人们知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰,世界第二高峰是什么就不知道了),因为人人都想争第一,冠亚军一字之差却失之千里,从心理上分析,第一第二是一种参考比较,没有第二就没有第一,因此第一炒作法是也有“把快乐建立在别人痛苦之上的”。新鲜的事物往往是让人们记得最深的,跟风者,将不会引起更多注意,只会带来更多批评与冷眼,人们只会记住第一。
  案例:
  ■(郝彤、杨飞)1999年五粮液长城世纪跳
  ■四川老中医绝食60天(世界第一)(万贯集团炒作碧峰峡系列活动之一)
  ■(水井坊)中国白酒第一坊
  ■(国窖.1573)华夏第一窖
  ■重庆德庄第一大火锅

  5、反向式勾引炒作
  古人云“反其道而行之”,以正引出反,以邪突出正。反向式炒作是把读者从一个概念引入到另一个概念,大自然和事物的发展都有它的规律性,为了吸引人们的好奇心理和打破传统规律,策划者反其道而行之,冲破人的惯性思维方式与人的定式规律相背驰。
  案例:
  ■方舟铝业民招官案例。
  ■小灵通不掉线芯片。
  ■利用山西朔州假酒大案成功地策划了王效金董事长致全国消费者一封公开信。

  6、 双簧式勾引炒作
  在现实生活中,黑与白虽然是对立的,但对于爱看热闹的人们来说,投其所好,对立得越强烈则关注得越热烈。而差异化的心理感应就让读者在不知不觉中对事件有一个完整的认识。结果不置可否,而炒作的意识已达到。
  其次当新闻登出后,热度不够,就要安排所谓的正反观点“媒子”向报社打电话,以此人为达到舆论高温,让媒体关注此事,让社会公众注意,从而达到炒作目的。
  案例:
  (天津荣城钢铁集团董事长张祥清)50万拍走600年窖池五粮液酒

  7、 争议式勾引炒作
  中国人的窥隐私、色、情以及仇富心理等,只要与酒、色、财、气沾边,在法律的空白、道德的边缘,形似徘徊,引发争论,从人的道德观念和法律空白之处做文章,似乎是违法和违背人的伦理道德但没有确的法律条文。记者对有争议(甚至是负面)的新闻报道率往往超过正面新闻,并且越是有争议(甚至是负面)的新闻报道传播面越广。
  案例:
  ■(昆明晓忆娱乐有限公司)昆明和风村怀石料理餐厅首“演” “美女人体盛宴” ,女大学生玉体盛菜事件,使所在度假村一时人山人海。
  ■(湖南长沙某餐厅)大陆第一桌人奶宴事件

  ■千僖星手机休息套策划
    受千僖星成都经销商的邀请,策划手机休息套产品市场推广活动。该产品就是手机套上该皮套后因为屏蔽作用无信号,语音提示:该用户无法接通。通过分析,决定从该产品该项功能的争议性下手:对人是否礼貌及对人的是否忠诚上的道德范畴上。2003年10月22日《华西都市报》21版1/3版新闻《使用手机休息套合适吗》并开通热线讨论此事。

  ■(秦全耀、蒋和平)北京富亚公司董事长喝涂料事件

  ■(五粮神发展部)五粮神杯全国醉美人选美大赛
  2004年8月22日,在四川成都进行的“五粮神杯首届全国‘醉美人’选美大赛”在众人的期盼中落下帷幕。作为企业策划的一个产品推广活动,但以先饮三两52度五粮神后再展示女人醉态与媚态的参与方式,有意引得各界说法不一,媒体竞相关注。据不完全统计,本次大赛有来自全国各地的一百多家平面媒体及二百多家网站媒体对此次大赛进行了报道。
  比赛规则
  选手应征条件:女性,年龄18-40岁;高中及以上文化程度;国籍、民族不限;身高160cm以上;身体健康;有一定酒量;有一定的表演才能;带上一寸照片。比赛内容主要有每个参加比赛选手才艺表演前先饮用三两“五粮神”酒;个人才艺表演、形式不限(唱歌,舞蹈、小品、相声、模特、模仿秀等);另外,还需要对酒文化有一定的了解。
  8月8日,各界媒体报道“五粮神杯首届全国‘醉美人’大赛”公告。
  8月18日,“五粮神杯首届全国‘醉美人’选美大赛”初赛,来自北京、上海、温州、成都、海口5个城市的34名佳丽在成都进行初赛,最后评选出15人进入决赛。
  8月22日,“五粮神杯首届全国‘醉美人’选美大赛”决赛决出胜负,来自阿坝的阿诗根夺得大奖2万元,有“巴蜀鬼才”之称的魏明伦先生亲临现场作专家点评。
  媒体报道
  8月19日,《成都商报》题为“要当醉美人先喝半斤挣分”的评论新闻;
  8月19日,《华西都市报》题为“喝得脸上红霞飞 美人还喊‘来一杯’”的新闻;
  8月22日,《广州日报》题为“‘醉美人’选美——炒作下的男权遗梦?”报道;
  8月23日,金羊网之新快报列出的新闻关键词:“百年小平”/吴仪上榜/“醉美人”;
  新浪网、搜狐网、新华网、人民网、中华网、tom网、雅虎、四川在线、天府热线、杭州日报、杨子晚报、解放日报、南方报业网、四川电视台、成都电视台等全国几百家传媒落地,美国中文报纸、新加坡联合早报……
  
  8.揭黑幕勾引炒作

  A揭他人黑幕:
    为了显示自己的本质,不惜揭露行业黑洞,用它人的缺点突出自身的优点,实质是一种对比形式,别人黑在何处,而我怎样怎样,让社会公众对黑洞痛恨,对自己认可。
  案例:
  ■新天葡萄酒揭露中国葡萄酒业洋垃圾事件
  ■奥克斯抛出空调技术白皮书
  ■特价手机黑幕事件
    2003年下半年,通讯业连锁大鳄中域通讯入川,开业几个月均不理想,因为成都通讯业基本由迅捷通讯、泰立通讯、国美、苏宁等大腕所把持,他们擅长手段就是低价卖部分“特价机”,这种赤裸裸的价格战对于刚入川的中域通讯来说是承受不起的。8月底应成都朋友之邀策划如何扭转乾坤的事情,通过分析考虑,决定偷换概念,在“特价机”上下文章,将成都太升路翻新的二手机同特价手机划上等号。
  2003年9月9日成都15频道强势栏目今晚8:00播出我与记者我底拍摄的手机翻新全过程《特价手机有猫腻》,并接受采访。2003年9月22日《成都商报》A11版1/3版面配图《歪特价手机,两元钱能买证儿齐全》,消费者一片哗然。该报道引起央视注意,并到成都电视台拷贝了相关播出带。
  成都中域通讯相应在报上、横幅、宣传单上在四川所有手机卖场首家打出中“到中域买放心,中域通讯城不卖特价机”口号,效果斐然,到2003年11月份,不仅在硝烟弥漫的成都太升路站稳脚跟,还一鼓作气在四川省内开拓了多家连锁加盟店。

  B揭自己黑幕:
    主动揭示自身的缺陷,勇于承认错误,避免对手攻其弱点,在消费者心理树造较好的诚信。
  案例:海尔张瑞敏的砸次品事件

  9.借势勾引炒作
  借人们关注的焦点,顺势搭车,让更多的人认识,关注自己,以此提高自己(产品)的知名度。借自己某一点让消费者注意自己,知道自己。
  案例:
  ■蒙牛借神五上天推出航天员奶
  ■成都政府严查公务员在不在工作状态,一茶馆打出杜绝公款麻将
  ■企业大打奥运牌
  ■非典率先捐款(蒙牛、古井贡)

  10、借事勾引炒作
  案例:
  ■(中国移动全球通宣传片)中国公民越南海上遇难,中国移动全球通用户凭借GSM网络海上覆盖通话大使馆获救。
  ■(中国移动软文宣传)大学生井冈山森林迷路,借覆盖优良的神州行通话获救

  11.欺骗式(虚实)勾引炒作
  这种炒作先抛出一个看似不存在、不合理的、违反常规的事情,先去“误导”媒体,吸引媒体上钩、注意,然后当媒体发现上当后,开始有争议。但要注意美誉度的损害,要以圆满的形势结束。
  案例:
  (华润啤酒)雪花啤酒进入成都,打出:1月1日成都下雪花。引起市民高度关注。

  12.叫板式勾引炒作
  叫板某知名人士、名企业或产品,设下擂台,从而吸引消费者和媒体的注意,让媒体关注、报道结果,让自己变成可读性新闻。
  案例:
  ■(成都德先科技)2000年淳牌手机电池70元行动,70元宣言,公开向飞毛腿、tcl德赛等当时高价手机电池厂家叫板,极短的时间内成为中国西南地区国产手机电池的第一品牌
  ■(TCL电脑)TCL电脑刚进入电脑业时因率先拿到p4芯片,杨伟强公开向联想叫板,TCL电脑知名度一下飙升,2年后迅速成为继联想、方正之后销量第三国产电脑。

  13.扩大痛苦(快乐)深挖式勾引炒作
  将自己的失败(成功)以探讨的形式向外推荐。吸引媒体的讨论与关注。让人们记住这一现象,达到炒作目的。

  以上方法在一个炒作案例里面,一般是复合用的,随着炒作节奏的推进,方法会不断变化。(关于产生天马行空的勾引创意,可以通过一些方法来实现:和田12法,信息交合法等)。
  勾引媒体炒作只是一种提法,它的核心概念就是——先吸引媒体记者的眼球,才能吸引大众或者分众的眼球,花最少的费用,将消费者的注意力转化为记忆点,让知名度得到最大化的扩展。
  同时需请注意的就是:每次勾引炒作应有中心点,正如在《五粮神品牌宪法》一文中提出的五粮神的公关及炒作应遵循的规则:
    A 以树立品牌理念为出发点;开展的活动与炒作,应增强与目标消费群的情感沟通,吸引消费者关注;
    B 强化品牌DNA,增加品牌亲和力;
    C 与品牌的内涵相呼应等;
    D 以推品牌文化发展为宗旨,树立品牌对社会、人文的关怀的良好形象;
    E 体现相应的品牌形象

  三、炒作之外需要落地,需要将注意力需要及时转化为销售力

  勾引媒体炒作的本质是“卖货”,那么,什么样的炒作可以卖货,什么样的炒作才是有效的、有意义的?我认为“豆腐干”式的新闻肯定没有多少人记住,如果要炒作就必须要有大版面来报道和关注才是最起码的成功。
  我总结了以上13条方法,或许并不全面,但肯定十分重要。在自己及周围人多次实践中,它们被反复应用,而且在确实行之有效的前提下,也在不断地进步和完善。应该说,它们构成了勾引媒体进行炒作的核心内容。没有人规定勾引媒体新闻炒作是应该是什么样的,不应该是什么样的。
  我们还应该注意到:勾引媒体做炒作,如果片面盲目追求轰动效应,而忽视最本质的东西,是很难成功的。
  1、炒作要动其他营销动作匹配:企业经营中避免出现“头重脚轻”,重视高空热炒“品牌”,忽视通路建设,品牌成为无源之水,如果只有炒作雷声响,不见市场动销的雨点下来。没有踏踏实实的通路建设,没有真情实意的消费者沟通,渠道不清晰,终端看不见,消费者既不能“冲动消费”从而诱惑购买,也没有促销活动逐步培养忠诚,大多数炒作的结果,都是一阵热闹之后,终归于曲终人散!每一个成功的企业,从市场布局、通路建设、广告表现、入市节奏、促销安排等等,统一谋定而后动,但是一旦启动,千均之势无人能够撼动,所以勾引媒体进行炒作的拉力必须与市场动销的推力要协调,适应。
  2、将注意力及时转化为销售力:风风火火,热热闹闹的炒作是很吸引人的眼球。但是,消费者凭什么要买你的产品?如果炒作这些都没有搔到消费者的痒处,正如我在实战营销培训上讲的:如果产品的知名度不能与目标消费者建立正面连接,目标消费者对产品将用脚投票,说不,那么这种无策略的炒作结果,除了使默默无闻的品牌有了一点知名度外,除了给人们一些新鲜的谈资外,而没有转换成为销售力。片面的、一厢情愿的从厂家角度来进行炒作而不是从消费者角度来进行,虽然一时间闹得有风有雨的,但看闹热的多,动真格的少,大多数经销商、消费者是不会买单的。
  3.炒作完成大众广度传播后,必须考虑分众的深度沟通,广度与深度并重。(分众:源于托夫勒《第三代消费潮》,与大众相对)
  所以如果一个企业只有炒作,肯定只有死路一条。
  最后我真诚地希望,这篇抛砖引玉的文章能够给那些策划同行们一些启示,并且非常乐于与大家共同探讨、共同完善。因为,策划业目前太需要走出一条“大、实、全、震、多、快、好、省”的勾引媒体记者进行炒作的独特之路了!

 
编辑:国际艺术界  
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