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“中国制造”广告实现不了文化输出
2009/12/9 14:11:21   
 

 

  “中国制造”的30秒形象广告,要在美国电视有线新闻网(CNN)连续播出六周,这是上周以来很让国内媒体亢奋的一个新闻事件。改革开放以来,我们只看到西方世界国家文化理念的逐步渗透,头脑里闪回的,不是欧风就是美雨,稍稍有个空当儿,日韩澳洲的文化又招摇着进来了。可以说,这30多年的光景,中国人在家门口见识了太多的异国形象、异国精神乃至异国文化。而今,走出去的中国产品,也要“不计盈亏”地以广告来塑造国家形象了。

  不过,检索相关新闻和评论,不免要泼些凉水。在“中国制造”这一问题上,一些人和一些媒体不免有些用力过猛。一则30秒的形象广告果真有那样的神力,能够在海外塑造中国国家形象?

  事实上,“中国制造”的意义,似乎更多是“内向”的,而不是“外向”的。这是我们经过内部资源整合以后的第一次行业集体发声。此前,“中国制造”多年来保持坚挺的出口势头,尽管诸如纺织品、打火机、鞋子之类的劳动密集型产品屡遭反倾销,但在金融危机中依然葆有后发力量。然而,多年以来,中国企业并无对外宣示品牌价值的整体形象设计,往往各拉各的调,各吹各的号,相互间更谈不上经由高度提纯产生诸如“美国精神”、“韩国风格”等等那样的附加文化价值。此番协会出面、官方支持、以“民间”形态呈现“中国制造”广告,不失为有益的尝试。

  当然,分殊的利益,是不可能通过一条形象广告就能整合起来的。即便从文化的意义上分析,往往给人以“善分不善合”印象的中国人,也不可能在短时期内实践一种理想的合作。指望MP3、服装、鞋子等这些产品通过形象掠影,使企业抱团一致对外,是一厢情愿。文化的精髓不在“文”而在“化”,“化”是什么?是水滴石穿的渗透,是千年一日的凝聚,更是各种文明因子之间一定时空内的碰撞、交集和融合,诚如中国人民大学传播学教授喻国明所言“我们需要的是与西方文化找到交集,找到价值与情绪的共振”。

  此外,为“中国制造”正名,仅仅凭形象策划,还只是浅层次的努力。真正要实现广告语初稿所谓的enjoy(享受),任重道远。中国国家形象的塑造,到海外宣示“中国制造”的风采固然是一个路径,而专心做好国内的事情,又何尝不是另一种意义上的形塑?眼下毕竟不再是郑和下西洋的年代了,每个人、每个企业随时随地都是展示中国形象的载体。国内一些民族主义者总指责外国企业、外国政府乃至一些外国人士对“中国制造”的敌意,其中固然有不必要的误解,但从另一方面看,国内企业部分产品因质量而发生的不良影响,焉知不是在自毁“中国制造”的长城?即便出口产品都过得硬,可次第发生在国内的产品伤害消费者事件却也是货真价实的,在地球村时代,此种恶劣与负面,恐怕是做多少秒正面形象广告,都很难一时完全“正名”。

  尤为值得注意的是,关于这条形象广告,很多论者激情欢呼,“在海外塑造中国的国家形象”、“实现从出口大国到出口强国转换的现实呼唤”、“让中国形象立于世界民族之林”……款款心意可以理解,却未免过于乐观。创意固然值得肯定,但一条广告的意义不能被无限夸大过度阐释。“中国制造·世界合作”传递出来的“和”、“合”的文化理念,堪称中国传统文化与西方现代价值最佳的交接点。但是,文化意义上的“和”、“合”,还要能够与商业社会中的商业伦理取得共识,譬如,如何在立足合作的前提下实现利益获取,如何协调竞争与合作的关系,如何在讲究积极的、进取的商业伦理中植入“和”、“合”的中国文化元素,等等。

  中国文化从来讲究“微言大义”,“君子德风”,以为意象的叠加、价值的灌输就能影响他人,并不完全适应现实世界的传播规则。我们特别在意的西方世界由来已久的偏见甚至恶意,也不会因为积极正面的形象广告,而消失殆尽。因此,“中国制造”创意再好,也不过是一则广告,并不能负载更多,更不能理解为这是文化理念的一次输出。

 

 
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