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可口可乐在中国的品牌营销技巧
2010/5/10 14:36:46   
 

  可口可乐在中国的品牌营销技巧

   可口可乐以本土形象、本土文字、本土活动为依托的营销手段已经使得本土化深入到了品牌运作的骨子中。

  没有一个国际品牌的中文名字会如此的有影响力。“可口可乐”这个从“cocacola”直接音译过来的品牌无疑是一个极富中文内涵的名字,在中国30年的发展中,可口可乐成为了中国饮料市场中的一个标杆。“买得到,买得起,乐意买”这个简单的原则使它当之无愧地成为了中国饮料市场的第一品牌。
 
  重返中国的战略抉择

  可口可乐应该算是最早进入中国市场的国际品牌之一,早在1927年,可口可乐就已经进入了当时的经济中心上海。到1948年,中国成为了可口可乐在美国境外第一个销量超过100万箱的市场。

  1978年改革开放,同时也伴随着中美两国关系正常化,可口可乐再次重返中国市场,成为第一个进入中国的国际品牌。在30年的发展历程中,可口可乐与中国的经济同步发展,从最初的一家装瓶厂到今天,可口可乐在中国已经拥有了35家装瓶厂。2006年各类产品销量突破10亿箱,在中国即饮非酒精类饮料市场的占有率达11%。更重要的是,所有可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在中国制造,每瓶可口可乐所用的原材料有98%是在当地采购的。

  事实上,中国市场已经成为可口可乐全球市场中的第二大市场。截至2007年,可口可乐在中国提供超过50种品类的产品,涵盖了从碳酸饮料到果汁、茶、水、咖啡、功能饮料等几乎所有饮料品类,满足了消费者的不同饮料需求。而中国人均年饮用可口可乐公司产品数量达到24杯。
 
  备受赞扬的本土化

  “满足消费者的需求”是可口可乐一直信守的法则。在中国市场上,为了能够更加了解消费者需求,可口可乐从1979年重返中国市场开始,便不遗余力地在人力资源、市场推广、生产采购等各个方面推进了本土化策略。除了超过99%的中国籍员工和98%的中国造原料之外,可口可乐还专门为中国市场制定了独特的营销策略。

  至今还有不少人记着可口可乐在几年前推出的“大阿福”形象,这个极富中国特点的广告片在当时成为了专家们口中最成功的本土化广告形象。随后,几乎每一部的可口可乐广告中,尤其是在春节前后的广告中,总是能看到不胜枚举的中国元素。

  对此,有业内专家表示,可口可乐以本土形象、本土文字、本土活动为依托的营销手段已经使得本土化深入到了品牌运作的骨子中。在任何一个销售的终端里的产品摆放时,可口可乐公司甚至要求必须是以中文标识而不是英文标识正对着消费者。
 
  无处不在的品牌

  正是因为如此,中国的消费者非常高兴地接受了这个来自美国的品牌。几乎在每一次的品牌价值评估中,可口可乐都是软饮料行业中最有价值的品牌。更重要的是,“可口可乐”这4个字对于消费者来说,已经远远超出了一种饮料名称的含义,更多地传达了一种精神层面的诉求。

  “事实上,可口可乐公司在给消费者提供饮料的同时,更希望能够给消费者带来一种快乐、畅爽的消费体验,因此,可口可乐所进行的市场活动也并不仅仅是为了销售饮料。

  ”可口可乐(中国)饮料有限公司市场营销经理陈声柏表示,活动本身也是可口可乐公司为消费者提供的一种消费体验。而这种价值观在可口可乐“买得到,买得起,乐意买”营销法则的作用下,也开始影响到了越来越多的消费者,通过消费者之间相互影响和传播,可口可乐在不知不觉中成为了一个“无处不在”的品牌。
 
  专家点评

  朱先生(32岁,白领):因为我不喝酒,所以每次和朋友聚会时,总是不自觉地就会要点可口可乐,最好是酒店可以提供一些冰块。

  小宋(25岁,在读研究生):可口可乐是打球时必备的,为此我还专门买了一个保温箱,坐在球场旁边喝可乐,总是很爽的一种感觉。

  王小姐(27岁,教师):我不喜欢喝茶,所以晚上备课的时候我总是会准备一些可口可乐,我比较喜欢无糖型的。
 
  专家点评

  可口可乐是一本教科书

  谭长春(科特勒咨询集团特邀专家顾问):

  可口可乐公司从1886年创立以来,一直以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界,历经122年长盛不衰。 可口可乐公司于1927年进入中国,因故撤出后于1979年重返中国,并且成立了可口可乐(中国)有限公司。现在可口可乐(中国)有限公司已成为中国最大的饮料合资企业,每年上缴国家各项税款达30亿元人民币。30年来,可口可乐(中国)有限公司取得了卓越的成绩,已成为软饮料销售市场的领袖先锋,被视为同行业的标本和典范。

  可口可乐“无处不在”的原则使可口可乐深深地融入了消费者的生活中,通过本土化的广告策略,已经精准的广告定位使得消费者在接受品牌的时候毫无还手之力。满足消费者,还是满足消费者,可口可乐从产品开发到渠道推广再到广告策略,一切都是遵循了这个最普通的真理。

  而通过在可口可乐(中国)饮料公司的切身工作体验,我深刻地认识到:可口可乐公司不仅是一个品牌营造公司,更是一个人才培训和实践基地,是快速消费品行业的“黄埔军校”。它努力为员工创造一切条件,发挥员工的特长,培养员工的技能,挖掘员工的潜能,真正做到人尽其才。正是可口可乐公司培养的这些优秀人才成就了该品牌。而这些人才最终也提升了中国企业的管理经营水平。

  与此同时,对于可口可乐的成功,中国的专家和企业家们也越来越多地开始分析可口可乐的成功原因,希望能够从对可口可乐的案例分析中汲取一点营养。可以说,30年来,可口可乐给中国人带来的改变不仅仅是消费习惯的养成,同时还有商业思维习惯的改变。
 
  可口可乐中国发展大事记:

  ●1927年,可口可乐第一次来到中国。

  ●1948年,可口可乐在中国销售量超过100万箱。

  ●1979年,中美建交,可口可乐重返中国市场。

  ●1981年,可口可乐中国第一个装瓶厂在北京建成投产。

  ●1986年,可口可乐在上海投产中国第一个浓缩汁厂。

  ●2005年,可口可乐在中国销量超过10亿箱。

 

 
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