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化妆品企业招商策略
2011/6/17 17:14:37  作者:于斐  
 
    盘点中国的美容化妆品市场,确实是一块充满活力的崭新土地。

  然而,世界各大化妆品巨头的大举入侵,本土企业雨后春笋般的崛起,使得这个行业更加风起云涌。从花样百出的营销模式,到日渐翻新的概念炒作,从产品结构的日益变化,到市场的日益精细化划分,这等等的一切,在促进了国内美容化妆品行业发展的同时,又加剧了行业品牌的竞争。尤其是宝洁、欧莱雅、资生堂以及直销的雅芳、安利等世界行业巨头品牌的介入,更加使得这场竞争升温加剧,进入白热化状态。

  面对日益激烈的竞争,这许多的化妆品公司都在感叹,这招商也是越来越难啊!

  因为,有的企业有很多产品,这些产品品种非常奇全,涉及了消费者从头到脚的护理或修复功能,但产品同质化较重。这类厂家称得上是生产专业户,一方面兜售全国总经销,另一方面也自行全面进行招商。因为企业铺的摊子较大,又没有专业的营销队伍来进行全国市场操盘,因而导致从招商到营销各环节混乱,后果严重的直接导致市场瘫痪。企业在市场营销过程中遭遇高额渠道终端成本,这样就使得经销商压缩自己的渠道,只向有限的、可控制的渠道铺货,最终可能影响消费者的购买便利性,此举经常会使得企业的的营销陷入困境。

  事实上,“招商”这个概念已经远远不是几年前可以引起“狂潮”的招商,现在的招商是众多企业从一个小碗里面抢饭吃,所以竞争更加激烈,如果不进行周密的安排与策划,没有众多的资源以及丰富的招商经验,没有专业实战的团队进行全程扶持,仅凭企业自身的生搬硬套那些死的东西,而不是活学活用,当然很难在招商市场上立足。

  实践中总结出的、近年来广大化妆品企业在操作市场过程中面临的普遍问题不外乎以下十种,要使企业走出困境,克服重重困难,打出一片新的天地,必须找到有实战经验的、有市场执行力的策划团队来指导规划,才有可能在惨烈的市场竞争中找到属于自已的那块奶酪,否则,送给你企业的,只是“失败”二字。

  第一种:动机不纯

  近来,化妆品代理市场进入低迷困惑期,盲目跟风的现象依然严重,成功运作的产品屈指可数,消费市场进入成熟稳定期,营销模式需要创新,在化妆代理非常时期,企业如何摆脱动机不纯的思想,回归理性的招商?代理商如何选择好代理产品,减少风险,无疑是最为引发关注的大事。

  化妆品的功效报批和实际宣传往往是脱节的,随着法规监管力度的加大,一些产品在招商中,无形把产品功效宣传加大,以此敲开代理商投资心理的“大门”,达到敛财的目的。

  我们纳闷:不摆正心态,公司做招商永远不能在健康、持续的平台上做大做强。

  请明星做广告的年代正在走向没落,代理商日趋理性,不会因为产品请明星来招商推荐就盲目代理,因为一个明星代言多个产品,使其本色的公信力也在降低。现在有些化妆品开始起用明星阵容,一个产品同时请多个名人代言,明星效益加速减弱。2006年有档节目《xx说事》中xx人说:什么“名人”,不过就是一“人名”!可见,招商越花哨,人们越易看出商家招商动机不纯的迹象。

第二种:模式不明

  个别的中小企业拿着已被淘汰的产品,换个包装贴个牌子,打些招商广告,发几张宣传单,便开始在全国范围内招商,往往没有成功的样板市场,也没有成功的产品营销模式或者自己鼓吹的好模式根本不能赢利,只是信奉产品嫁出去,不管死活的想法。

  等运作一段时间,经销商们才发现模式不行,产品陈旧,市场不买单。此时经销商们悔之晚矣!尤其是化妆品市场发展初期,一部分企业缺乏招商好模式,但自己还向代理商鼓吹“只需付出最低的代价,就可以获利”的思想。一时间,产品交易会成为了这些企业圈钱的天堂,而招商这种营销手段则变成了他们手中的摇钱树。

  市场日趋理性的今天,部分单位仍然抱着侥幸心理,没有好模式却硬说自己模式先进,企图通过招商这种手段达到聚敛钱财的目的。著名品牌营销专家于斐先生指出,只有通过规范招商流程,以及提高行业的整体素质,才能有效的区分行业内的优秀企业和劣势企业,好的产品及无特质产品,从而把那些混水摸鱼的企业赶出局。只有这样,才能重树行业的形象,再次建立企商之间的信任度,从而坚定经销商共同发展、共同致富的信念,还低成本招商一个清白。

  第三种:推广不利

  调查中,还发现65%的公司,近年来遭遇招商推广困惑。

  产品媒介广告价格在不断上升;运作媒体的手段和技术越来越复杂,无效的招商广告比比皆是。广告成本上升,产品又多,时段、版面、周期又紧,大家都在争“食”吃,所以产品招商信息更难突出和有效传递,尤其对中小企业来说,产品招商推广日益困难。

  高空电视广告因成本高、启动市场周期长,开始被一些产品招商单位放弃。很多商家、厂家青睐报纸,可以让代理意愿商详细了解广告,但随着竞争的加剧,报纸广告不打整版或者半版招商信息还难以奏效。

  加之,受到内部智慧力量有限的瓶径难题的限制,有些招商企业单位缺乏高人或者“外脑”的指导,企业的招商产品推广不利,漏洞层出不穷。

  第四种:产品不新

  招商招久了之后,企业自己都解释不了为什么还在招商,如果是一个好产品,应该在比较短的时间里面,一个月也好,三个月也好,能够完成招商。如果一年之后还在招商那是什么原因?企业、经销商都会反思。

  一个新产品启动顺利,就会冒出多个同类产品竞相效仿,纷纷鼓吹自己是最新的高科技东西。“白大夫”火了,“好医生”出来了,紧接着,接近类似的包装也粉墨登场了。

  招商产品呼吁真正的高科技好东西的出现。

  第五种:团队不力

  企业为了招商,往往夸大宣传,过分炒作企业团队的执行力,经销商信以为真,认为背靠大树好乘凉,没想到是一个陷阱。

  正如前文提到,有些企业招商动机不纯,想进军新市场苦于没有相应的资源匹配,因此临时组织个“强有力”的队伍,似乎理直气壮的告诉准代理商:看,我们的队伍多么强大!期望蒙蔽代理商的眼睛。

  代理商也需要扎根,不能这个产品代理华东,那个产品代理华南,一定要实地考察产品的企业团队是否切实可靠,否则后患无穷!队伍资源是需要积累的,除了产品、价格、广告、促销等手法外,对环境、人数、素养要求也是相当重要的。如果频繁换团队,这样的产品岂能做起来?

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