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广告学教案:广告调查与分析
2006/5/11 9:40:03   
 

第一节  广告调查基本程序(6程序论)

    为了实施有效的传播沟通,减少巨额广告费用的投资风险,获得预期的广告活动效果,必须进行广告调查研究工作。

    广告调查一般要按照以下六个步骤(程序)进行:

一、确定调查主题和调查内容

    见本章第二节或参见《现代广告策划》P34表2-1。

二、拟定调查计划及安排人员培训

    调查计划包括调查的目的和要求、调查的项目、调查的对象、调查的方法、调查人员的分工和注意事项;另外还应估算调查成本,预计调查时间,推断调查完成的最后日期,明确提交报告的最后期限。

三、设计调查表

    这是整个调查工作的重要环节。调查表通常由三部分内容组成:

1、被调查者项目,

2、调查项目※,

3、调查者项目。

四、实施调查

1、文案调查——档案资料、研究报告、公告资料等的收集。

2、实地调查——通过观察法、实验法、问卷法等收集第一手资料。

五、调查资料的分析整理

运用科学的统计分析方法进行。

六、提出调查报告

    调查报告按不同的需要分为:综合性报告、专题性报告、研究性报告、说明性报告。(见第四节)

 

第二节  广告调查指标体系

    广告调查可分为六大范畴,若干内容指标。

                  一、社会基本情况:

    市场环境资料调查,包括政治与法律、人口与经济、社会文化与自然、科学与技术等宏观因素。

二、企业经营情况调查:

主要是调查企业的历史和现状、规模和特点。

三、产品情况调查※:

准确而全面的了解企业的产品信息,是策划广告作品的基本依据。如产品特点、产品生产、产品生命周期等。

四、商品供求状况及市场竞争情况※:

         1、广告商品现有的市场容量。

         2、广告商品的市场占有率。

         3、其它(竞争)品牌同类商品的市场占有率。主要竞争者是谁。

         4、广告商品的市场潜力。

         5、其它品牌的竞争潜力,主要竞争者的优势、劣势以及对市场的控制能力。          

6、广告商品的销售渠道。

7、竞争产品的销售渠道。

8、广告商品的销售策略与促销手段。

9、竞争商品的市场销售策略、促销手段。

五、消费行为调查※:

包括消费动机(态度)调查、消费方式调查和消费决策调查等对策划者确定广告目标和广告策略有重大意义。

六、媒体状况调查※:

覆盖目标市场传播媒体的空间、时间特征,对受众的影响力,收费标准和条件等。

 

第三节  广告活动要素分析

一、广告环境分析

    广告仅仅是市场营销组合的一个分支系统,所谓广告环境广义上讲就是那些影响营销活动的宏观环境因素,狭义上的广告环境是指市场上存在着的广告表现样式和媒体策略。环境分析技术同“市场营销学”。

二、广告主体分析

    所谓广告主体是指广告所要宣传的物品、劳务和观念。它是信息源,所有的广告信息均从广告主体的特质抽取和演绎而来。广告主体通常有:商品、品牌、劳务、观念、企业形象。

    广告主体分析的主要任务是确定广告定位——如何摆正广告主体在市场及消费者心目中的位置。广告定位包括产品定位和企业形象定位,产品定位又可以分为:

1、实体定位——广告宣传中,突出商品的新价值,强调与同类商品的不同之处和所带来的更大价值。包括功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。

2、观念定位——突出商品的新意义,改变消费者的习惯心理,树立新的商品观念。有逆向定位、是非定位两种方法。

    企业形象定位是指依据企业的营销策略、商品差异化、市场细分化、产品生命周期等确定广告最有利的诉求位置。

三、广告主分析

    作为一个广告策划人要了解广告主(委托人)的经营计划是否合理、广告目标是否切实可行、广告投资能力是否属实、广告主喜欢什么类型的广告方案和创意等。

四、广告受众分析

    广告受众由两部分组成:

1、泛化的广告受众——收听(看)、阅读、欣赏广告作品,但不能将广告信息转化为消费动机和消费行为的人;

2、有效的广告受众——有独立消费意志,独立消费能力,能通过广告信息来调整、改进自己消费行为和消费质量的人。

    广告受众分析包括以下四个方面内容:

△ 广告受众确认——按接受信息的有效性对广告受众进行分离,除去哪些泛化的广告受众,集中精力判断有效广告受众的社会存在方式以及存在规模,根据广告受众的种种特点设计广告活动方案。

△ 分析广告受众的关心点。

△ 广告是否适合广告受众。

△ 针对受众,广告应选择什么角度,确立什么主题。

 

第四节  广告调查报告的撰写

一、广告调查报告的种类

1、给广告业务最高主管人的汇报。

内容应尽可能简明扼要。

2、给广告设计制作部门的技术资料报告。

资料要尽可能详细完整。

二、广告调查报告的内容

1、题目:包括调查题目、报告日期、为谁制作、撰写人。

2、调查过程概述(摘要)。

3、调查目的(引言):简要说明调查动机、要点和所要解答的问题。

4、调查结果分析(正文):包括调查方法、取样方法、关键图表和数据。

5、结论与建议:对调查目的和问题的解答和可行性建议。

6、附录:资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。

 
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