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广告学教案:广告媒体与传播
2006/5/16 16:01:00   
 

第一节  广告媒体的评价指标

    视听率、毛评点、暴露度、到达率、频率、千人成本、有效到达率。

一、视听率(Rating)

    接受某一特定电视节目或广播节目的人数(或家庭数)的百分比。视听率是衡量广告信息传播范围的重要指标(电视——收视率,广播——收听率)。

1、家庭视听率:假设抽样调查总家庭群体(每户拥有一台电视机)为500户,其中在收看节目A的家庭有201个,在收看节目B的家庭有100个,在收看节目C的家庭有99个,未看电视的家庭有100个,则节目A、B、C的家庭收视率分别为40%、20%、20%。

2、个人视听率:假设调查1000人,收听广播节目A、B、C、D的人数分别为380、110、60、230,则节目A、B、C、D的收听率分别为38%、11%、6%、23%。

二、毛评点(Gross Rating Points,简称GRPs)

又称“毛感点”、“总视听率”,是指各次广告传播之后,接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和。是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。 

   毛评点=广告发布的次数×视听率

    例如,一则广告在电视上播出6次,分别获得40%、38%、32%、30%、20%、40%的收视率,在广播电台播出3次,3次都获得15%的收听率,在报纸登载4期,每期的阅读率是16%、16%、20%、24%,那么这则广告的毛评点应该是:

电视毛评点=40%+38%+32%+30%+20%+40%=200%

广播毛评点=15%×3=45%

报纸毛评点=16%+16%+20%+24%=82%

总毛评点=200%+45%+82%=327%
 

毛评点是可以重复计数的,它既可以综合反映每则广告的总效果,又可以反映同一广告在不同媒体的推出效果及该媒体的使用价值。

三、视听众暴露度(Impressions)

    视听众暴露率是指在一定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数(家庭数)总和,实际是毛评点的绝对值。

        视听众暴露度=视听众总人数×毛评点

四、到达率(Reach)

    又称“接触率”、“触及率”,是指广告由某种媒体输出后,一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比率(实际上就是看到或听到某一广告的人数的百分比)。

              接触到广告的人数

到达率= ——————————×100%

             传播范围内的总人数

    到达率有三个特点:1、接触某一则广告的人数不可重复计数;2、到达率是对传播范围内的总人数而言;3、到达率所表现的时间长短,依媒体不同而不同,一般来说,广播、电视以四周时间表示,报纸、杂志以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期间作为计算标准,如美国《读者文摘》杂志的每期平均阅读寿命约为11至12周。

五、暴露频次 (Frequency)

也称“频次”、“频率”,是指在一定时期内,每个人(或家庭)接收到同一广告信息的平均次数。

假设在一周内,某广告在2个电视节目中插播,总计1万户家庭收看这两个电视节目1次或1次以上,其中3000户只看1个节目,7000户看2个节目,则这1万户家庭所看节目总数为:

3000×1+7000×2=17000个

平均每户家庭看到1.7次,即该广告一周的暴露频次为1.7。

六、千人成本

千人成本是指对指定人口或家庭送达1000个视听众暴露度的成本。

千人成本=广告费用(元)/视听众暴露度或人数(以千人为单位)

七、有效到达率(有效暴露频次)

指在一特定广告暴露频次范围内,有多少媒体受众知道该广告并了解其内容。有效到达率可以用来解决“到底要做多少次广告才有效”这一重要问题。

纳普勒斯(Michael J.Naples)对最佳程度的广告暴露频次作了大量研究,得到与广告的有效到达率有关的一些重要结论:

1、广告宣传暴露一次没有任何价值。

2、第二次暴露才会有一些效果。

3、在一个月或一个购买周期中,需要三次暴露,才能产生预期的广告效果。

4、广告宣传在达到一定的暴露频次后,宣传效果递减。

5、广告宣传在达到某一程度的频次时,广告效果为零,甚至会产生负效应。

理论研究认为,暴露频次在3次以下的广告宣传没有任何价值,最佳的暴露频次是6次。当暴露频次超过8次,媒体受众就可能对广告信息感到厌倦,其后的广告暴露将没有任何效果,甚至可能产生负效果。

 

第二节  主要媒介种类的选择

所谓广告媒体的选择,就是指通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性,找出适合于广告目标要求的媒体,从而使广告信息顺利地到达目标顾客那里。

一、各种媒介的特性

报纸、杂志、广播、电视被人们称为广告传播的“四大媒体”,互联网络被人们称为第五大媒体。

(一)、 报纸广告媒体的特点

   报纸是以文字和图片形态为传播手段,刊载新闻为主的广告借用媒体。

1、报纸广告媒体概况

对报纸媒体从规格与版式、出版频率、内容、发行方式等几方面分类考察。

2、报纸广告媒体的特点

(1)传播范围广

(2)传播速度快

(3)选择性强

(4)传播信息详尽

(5)简便灵活

(6)可信度高

(7)便于受众存查

3、报纸广告媒体的缺点

(1)时效性短

(2)注目率低

(3)印刷效果欠佳

(4)感染力差

(二)、 杂志广告媒体的特点

    杂志是刊登某一方面或某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或消遣的出版物。

1、杂志广告媒体概况

    从规格、出版频率、内容与市场等几方面分类考察。

2、杂志广告媒体的特点

(1)针对性极强

①杂志可以选择不同的行业做广告

②杂志可选择不同的地域做广告

(2)有效期长

(3)广告对象理解度高

(4)广告内容含量大

(5)印刷精美

3、杂志广告媒体的局限性

(1)灵活性小

(2)成本费用高

(3)受众局限

(三)、 广播广告媒体的特点

    广播广告媒体是利用电波把广告信息变成各种声音的纯听觉媒体。

1、广播广告媒体概况

根据传播手段,广播可分为无线广播、有线广播和数据广播。

2、广播广告媒体的特点

(1)传播速度快

(2)覆盖面广

(3)灵活性强

(4)成本低廉

(5)移动性强

3、广播广告媒体的局限性

(1)广告信息易逝

(2)形象性差

(四)、 电视广告媒体的特点

1、电视广告媒体概况

    1999年,全国电视广告的营业额已达156.14亿元,占全国广告总营业额的26.5%,在各种广告媒体中已连续5年居于首位。电视广告经营单位和从业人员达到2982户26693人,是我国较有影响的广告媒体。

2、电视广告媒体的特点

   集视听于一体的电视广告媒体

(1)形象生动,说服力强

(2)辐射面广,渗透力强

(3)传播迅速,时空性强

(4)直观真实,理解度高

(5)表现手法多样,艺术性强

3、电视广告媒体的局限性

(1)信息时效短

(2)信息量相对较小

(3)广告费用高

(4)选择性低

(五)、 网络广告媒体的特点

1、网络广告媒体概况

Internet向用户提供的可用作广告传播的功能和服务主要有以下几个方面:

    ①电子邮件(E-mail)

②远程登录

③网络新闻(Usenet)

④网络信息服务

2、网络广告媒体的特点

(1)覆盖范围广泛

(2)信息容量大

(3)信息交互传递

(4)形式多样

(5)广告投放准确

(6)动态实时

(7)易统计性

(8)广告投入效率高

3、网络广告媒体的局限性

(1)硬件要求高

(2)上网费用居高不下

(3)主动性差

(4)视觉效果不佳

    除报纸、杂志、广播、电视及互联网络等大众传播媒体外,户外媒体、直邮媒体、交通媒体、POP媒体等,也可以用作广告媒体,对消费者进行理性和感性诉求,激发人们对广告产品的购买欲望。

(六)、户外广告媒体

1、户外广告媒体概况

    户外媒体可以大致分为电子类和非电子类两种类型,前者包括霓虹灯、电子显示屏,后者如路牌、招贴、看板等,是我国主要的户外媒体形式。

                                电子类:如霓虹灯、电子显示屏、Q板、DV等

   户外媒体                                          标准媒体:如路牌、招贴、看板等

                                非电子类

                                                           非标准媒体:如空中广告等

(1)霓虹灯广告媒体

(2)电子显示屏

(3)路边招牌

(4)灯箱广告媒体:①大型活动式。②卡通式。③图像直观式

(5)空中广告媒体:①飞机广告。②飞艇广告。③火箭广告。④气球广告。⑤屋顶广告媒体

(6)招贴广告媒体。广告可大可小、制作简单、成本低廉、暴露面广、传递信息快,较适合于中小企业。

2. 户外广告媒体的特点

(1)重复出现,强化印象

(2)成本低廉

(3)选择性强

3. 户外广告媒体的局限性

(1)广告信息量有限

(2)媒体形象较低

(七)交通广告媒体

    出租车、公共汽车、火车、船舶、飞机等交通工具的内外部及车站、码头、候机厅内的广告,均属交通广告范畴。

1、 交通广告媒体概况

(1)交通工具

(2)交通设施

(3)广告宣传车

2、 交通广告媒体的特点

(1)易引起受众注意

(2)成本低廉

(3)选择性较好

3、 交通广告媒体的局限性

(1)受众范围有限

(2)信息容量小

(3)不能引起立即购买

(八)直邮广告媒体的特点

    直邮广告媒体又称直接邮寄广告媒体、直接广告媒体,英文为 Direct Mail Advertsing ,简称DM广告媒体。

    1、 当今的直邮广告主要有以下几种类型:

(1)广告信函

(2)明信片

(3)说明书

(4)产品目录

(5)企业刊物

2、 直邮广告媒体的特点

(1)选择性强

(2)较强的灵活性

(3)费用低廉

(4)广告效果可测

3、直邮广告媒体的局限性

(1)传播范围小

(2)易引起受众反感

(九)售点广告媒体的特点

    售点广告在国外称为POP(Point  of  Purchase)广告,又称购买广告。POP广告有广义与狭义两种概念。广义的POP广告是指凡在购物场所、零售商店、超级市场的周围、入口、内部以及有商品的地方所设置的广告物,都属于POP广告。如商店的牌匾、店面的装潢和橱窗、店外悬挂的充气广告、条幅,商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示,店内发放的广告刊物,进行的广告表演,以及广播、录象、电子广告牌等广告。狭义的POP广告,仅指在购物场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。本章研究的是广义的POP广告媒体。

1、售点广告媒体的种类

(1)按广告形式及内容,可分为两类:

①室外POP广告。其主要功能在于制造声势、渲染气氛以引导消费者对商店差别化的认识, 促使消费者尽快地做出走进那家商店的选择。

②室内POP广告。特点在于能缩短商品与消费者之间的距离,造成一种商品深受顾客欢迎的气氛。

(2)按设置场所,可分为以下几种:

①柜台广告。主要有货架POP、柜台标志POP、陈列架POP等。

②悬挂广告。悬挂于天花板或梁柱上的小旗、饰物、实物、吊牌等。

③橱窗广告。放置在橱窗内的所有广告物与装饰物,以广告商品为主体,辅以道具、灯光、色彩、图片及各种装饰

④墙面广告。利用适当的店铺墙面张贴海报、招贴、插装饰旗等

⑤地面广告。利用商店内外的地面空间,放置商品陈列架、展示台、旋转台等。

(3)按媒体类型,可将POP广告分为以下几种:

①电子类POP

②印刷类POP

③实物类POP

2、 POP广告媒体的特点

(1)有利于促成购买行为

(2)有利于营造购买气氛

(3)提升企业形象

(4)美化商店环境

3、 POP广告媒体的局限性

(1)媒体影响面小

(2)杂乱无章

(3)设计要求高

(十)礼品广告媒体的特点

1、礼品广告的种类

    礼品广告可大致归为三类:广告赠品、广告日历和商业赠品。

2、礼品广告媒体的特点

(1)媒体生命周期长

(2)灵活性好

(3)选择性强

3、礼品广告媒体的局限性

(1)广告信息容量有限

(2)广告成本较高

二、影响媒介选择的因素

1、媒体的性质与传播的效果

不同媒体有不同特点和局限性,这是选择媒体时首先要考虑的。

(1)媒体传播范围不同,发行量不一,会影响到不同数量的媒体受众;

(2)媒体的社会声望不同,会影响到广告的影响力和可信度;

   (3)媒体的信息生命周期不同,会影响到广告传播的效果。

2、广告商品的性能和使用范围

(1)工业品通常选择专业杂志、专业报纸、直邮以及展销现场媒介;

(2)生活品通常选择电视、杂志彩页、报纸、广播、POP等媒介;

(3)互联网媒体、户外媒体几乎适合用于所有商品的广告宣传。

3、受众的习惯和文化程度

人们生活习惯和文化程度不同,经常接触的媒体也不同,对不同媒体形式、媒体内容的理解程度也不同。

    通常不同媒体都有其相对稳定的受众群体。

4、市场状况和消费趋势

(1)如果某一商品畅销,竞争力强,要选择简洁快速的媒体(如电视、报纸、互联网、广播等)。

(2)如果某一商品是专利产品或独家生产,消费者对其尚不了解,则可选用报纸、杂志、直邮、互联网等低成本媒体。

5、广告制做和发布成本费用

(1)中小企业一般选择发布快、成本低的报纸、广播、互联网、交通等媒体;

(2)大型企业则经常选择发布慢、成本较高,同时传播整体效果好的电视、路牌媒体等。

千人成本是一项十分重要的相对参考变量。

三、特定媒介工具组合运用

1、报纸与广播媒介搭配。可使各种不同文化程度的消费者都能接受广告信息传播。

2、报纸与电视媒体搭配。祥细介绍与简明形象配合,文字说明与视听造势配合,是一种非常典型的现代传播组合手段。

3、报纸与杂志媒体搭配。或运用报纸广告做强力推销,而借助杂志广告稳定市场;或利用报纸广告进行地区性信息传播,而借助杂志广告做全国性信息传播。这是一种传统的传播组合手段。

4、电视与广播媒体搭配。这种组合有利于城市和乡村的消费者,定点与流动的消费者普遍接受广告信息。

5、报纸或电视与POP媒体搭配。这种组合有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。

6、报纸或电视与互联网媒体搭配。以互联网广告为先导,做试探性的广告宣传,利用报纸或电视广告做强力推销。

 

第三节  如何运用CDI和BDI进行媒体策划

 

对于全国性推广的品牌和产品来说,它在各个地区(或特定人口阶层)的发展状况应该是有所差异的。广告媒体的投资也应该在各地有所区别,不能平均分配,那么,优先将广告资金投向哪些地区,可以运用CDI和BDI这二个分析评估指数来确定媒体投资的地理性策略。

一、CDI和BDI的定义

1、CDI(Category Development Index,品类发展指数)

品类发展是测试一个品类在特定人口阶层的销售表现。所谓“特定人口阶层”,可以按年龄、性别、收入等人口统计变量来划定。当我们按地区来作区分时,其计算公式为:

品类发展=品类销售量/人口数

品类发展指数(CDI)是将各个地区的品类发展与全国的品类发展总体水平作比较,从而看出各个地区品类发展水平的高低。计算公式为:

CDI=地区品类发展/全国品类发展×100

     =(地区品类销售量/全国品类销售量)÷(地区人口数/全国人口数)×100

以100为基准,评估品类在各地区的发展状况:

当人口占有率与品类销售量比率基本相符,即CDI为100左右时,表示此品类在特定地区的发展处于全国平均水平;

当人口占有率比品类销售量比率低,即CDI大于100时,表示此品类在特定地区的发展处于全国平均水平之上;如果CDI小于100,则处于平均水平以下。

2、BDI(Brand Development Index,品牌发展指数)

品牌发展是测试一个品牌在特定人口阶层的销售表现。其计算公式为:

品牌发展=品牌销售量/人口数

品牌发展指数(BDI)是将各个地区的品牌发展与全国的品牌发展总体水平作比较,从而看出各个地区品牌发展水平的高低。计算公式为:

BDI=地区品牌发展/全国品牌发展×100

       =(地区品牌销售量/全国品牌销售量)÷(地区人口数/全国人口数)×100

以100为基准,评估品牌在各地区的发展状况:

BDI为100左右时,表示品牌在该地区的发展处于全国平均水平左右;

BDI>100时,表示品牌在该地区的发展处于全国平均水平之上;

BDI<100时,表示品牌在该地区的发展水平处于全国平均水平之下,市场发展潜力小。

二、运用CDI和BDI评估技术进行广告媒体策划

一般而言,全国性的市场营销,当然要用全国性媒体。但如果地区间品类发展水平参差不齐,差距较大,那么就应多考虑地区性媒体的使用,在潜力较大的市场适当增加地区性的媒体投入。

案例:C牌卫生巾1996年全国媒体计划

C牌的营销目标是在一些市场潜量大的主要城市建立“中等价格”的细分市场,并成为这个市场的领导品牌。

(1)卫生巾地区CDI分析(略)

(2)卫生巾地区BDI分析(略)

通常CDI和BDI并不单独使用,而是两者结合作交叉(矩阵)评估分析。


高CDI、高BDI,品类发展及品牌发展都高于平均水平,市场高速增长,品牌发展前途光明。媒体投入应加大力度。

高CDI、低BDI,品类发展高于平均水平,但品牌发展低于平均值,品牌应该可以通过努力而获得同样的发展水平,应加大媒体投入。

低CDI、高BDI,品类发展低于平均水平,但品牌发展有较杰出的表现,媒体投入一般不应扩大,不超过原有投入量。

低CDI、低BDI,品类发展及品牌发展都低于平均水平,该类市场最不具有开发价值,但如果品类处于市场导入期或成长期,则媒体投入力度应比前三种情况下高,如确认品类处于衰退期是造成低CDI、低BDI的原因,则该市场不具有开发价值。

 
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