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浅析招贴广告的构成要素
2006/5/23 11:37:13   
 

    招贴广告的构成要素可分为文字语言(verbal)和非文字语言(nonverbal)两部分。文字语言部分又包括标题(headline)、正文(body text)、标语(slogan)、商品名和公司名等,非文字语言部分又包括商标(trademark)、插图(illustration)、色彩(colour)等。

    在招贴广告设计中,何时强调文字语言构成要素,何时强调非文字语言构成要素,要视不同诉求条件而定。根据美国伊利诺斯州立大学广告系主任沃生·德恩教授的研究,有下述六个方面值得注意:

    一是当所要出售的产品注重外型时,就要强调招贴的非文字语言的表现.例如:时装招贴广告,因没有恰当的文字能够再现一件时装的确切式样,而购买人所注重的又恰恰正是时装的式样,这就需运用插图、色彩来吸引消费者。

    二是如欲使产品造成人们情感上的联想时,就要强调招贴的非文字语言的表现。例如:香水招贴广告主要依靠画面编排、插图、色彩等来渲染香水的浪漫情怀和动人魅力,这些效果是无法用文字来充分表现的。

    三是当产品很注重事实时,则需强调招贴的文字语言的表现。如消费者购买一台空调或一辆汽车时,一般都要求销售者提供一些事实资料,包括产品的规格、使用说明等,而这些正是招贴广告中文字语言才可充分表达的。

    四是在招贴广告说明中,如叙述部分很重要,则文字语言部分亦趋重要。有时,为了让广告中的人物、场景、产品及结果引人入胜,采用文字说明有很大作用。

    五是新产品更需要在招贴广告中强调文字语言的表述。对于新产品,人们的脑子里往往会提出很多问题,新产品究竟是什么样的?怎样使用?有些什么品种?谁用适合?只有文字语言的表述才能解答人们的这些疑问。

    六是当欲强调所要采取的行动时。最好采用文字来说明。如有奖销售招贴广告、产品大赠送招贴广告等,文字的表述是最重要的。

    (一)招贴广告的标题

    标题(Headline)又名惹句。招贴广告的标题是表现广告主题的短句,它是广告文案的一部分,应放置于能够最快被注目的位置。标题具有图形的视觉效果以及文案的说明效果,因此,我们既要注意标题字型的选择,又要注意其文案内容的可读性。

    标题的第一功能是吸引读者的注意,第二功能是引导读者选择正确的购买方向,第三功能是诱导读者去国读广告正文。在大多数招贴广告中,标题至少比正文多五倍的阅读效率。

    广告界流行一种说法:“如果标题未能畅所欲言,就等于浪费了80%的广告费。”可见标题在广告中的举足轻重的地位。当然,并非每一例招贴广告都非有标题不可,有时,贴广告中的其他构成要素能更有效地完成标题的功能,在这种情况下,又何尝不可考虑省略标题呢?不过,只有少数招贴广告能遇到这种情况,大多数招贴广告仍离不开标题。

    标题一般可分为直接性标题(direc headline)、间接性标题(indirect headme)和综合性标题(combination headline)三种;若依标题文字形式来分,可有记事式标题、饰辞式标题、疑问式标题、命名式标题和模糊式标题共五种;若依标题的内容来分,可有商品名称标题、商品销售基点标题、表示一种或数种商品名称和销售基点的标题共三种。

    在这里重点介绍第一种分类法。 直接性标题较之间接性标题能够提供更多的信息。这类标题是将产品的主要情况和产品所带来的收益直截了当地告诉消费者,但它的缺陷是往往不能详细解释产品的内容情况。如某煤气广告标题:“唯有该煤气能提供您大桶大桶的热水,3倍于普通煤气。”有了这样的直接性标题,就没有必要再用正文了。 间接性标题与直接性标题正好相反,它的唯一目的只是让读者去看招贴广告正文,它本身并不介绍产品的情况,甚至连产品的名称也不告诉读者,这种标题必须生动有趣,切不可搞得过分生僻、玄虚、使人费解,必须诱导读者饶有兴致地去阅读正文.如果做不到这一点,那么整个招贴广告就可以说失败了。如美国壳牌石油公司的间接性标题:“这是一把看不见的防锈伞”,使消费者看了这则标记后急切想细看正文以搞清楚为什么这是一把看不见的防锈伞。看了正文后,才获知壳牌石油公司新发明了一种防锈的方法,认识到壳牌石油公司在科研方面的领先地位和实力。 综合性标题则是将前述的直接性标题和间接性标题复合在一起,它们可能缺少悬念,但却简洁明了。

    综合性标题能将两种标题的长处揉和在一起,使语意清楚明白,并富有一定的趣味性,它也是常采用的一种标题形式。 招贴广告标题应根据实际目标需要来确定长短,该长则长,该短则短。有时候在一大堆短小标题的广告中,偶尔出现一个长标题广告,反而会有突出的广告效应,如创年代的顺风牌汽车的广告就曾在一大堆推销汽车的短小广告标题中创出一个长达100多字的标题,起了引人注目的作用。但有时候只用一个字作为标题,却能使广告强而有力,如美国通用汽车公司的渔船船体制造厂在广告标题中只用了一个“赢”字,起到很好的广告效益。 有许多招贴广告除了有一个主标题外,还有一个或数个副标题。当主标题表达了一种引人人胜的思想时,或许还需要在下面紧接着用一个或数个副标题来对这一思想加以发挥。重要的是,主标题、副标题要与插图、文字编排等组成一个整体,发挥整体的力量,而不是孤立地去应用它。

    (二)招贴广告的正文

    正文(body text)又称为说明文。招贴广告中的正文又可称之为广告文章,它是标题的发挥,是对标题的详细解释。在一幅招贴广告作品中,各构成要素都很重要,但最终体现广告内容的东西常常就是正文(以插图为主的招贴例外),它能满足消费者的好奇心,促使消费者采取购买行动。一般来说,招贴广告的正文是驱使读者走向广告目标的短文,它要通过建议引起读者的兴趣,提供给读者绝对可靠的情报,使读者对占有这一产品充满信心并能够接受正文所介绍的产品形象。 招贴广告中的正文根据其体裁、风格、手法等可分成若干类别,如解释性、幽默性、描述性、证书性、对话性、叙述性正文等。但要注意的是,在实际工作中,正文作者并不先考虑选择哪一种类别,而是考虑怎样才能将正文写得更有趣、更动人、更令人信服,因此,写出来的正文可能是某一类别的,也可能是几种类别的综合体。然而,把正文分成各种类别对初学广告写作的人来说,是有帮助的,它帮助新手组织广告思路,并想象出表达这一思路的各种可能形式。

    (三)招贴广告的标语

    标语(slogan)又名“口号”,它是显示商品性质及企业风格的完整短句。从结构上看,标语与标题十分相似,事实上,有不少标语都是从标题中演变而来的。标语的使用较注意维持一场广告宣传的连续性,维持的时间可以是一年,也可以是好几年,甚至更长。标语句子都较短,英文标语一般只有几个单词,很少出过十个单词。标语用词应当易于上口,易于记忆。为了使标语发挥最大功效,它必须和广告本身的目的性相一致。因此,当广告的目的或宣传方式有所变化时,最好也明智地改变标语。招贴广告的标语可以分为两大类,一类为强调对消费者有好处的标语,只有向消费者提供一些好处,才可能有产品的市场。标语的撰写就是要想方设法通过一些有吸引力的字句把产品的优点和对消费者的好处戏剧性地表现出来。如国外的Colgste牙膏的标语:“既洁牙齿,又清呼吸”,Pepsodent牙膏的标语:“奇怪,黄牙斑都到哪儿去了”,这两则牙膏的广告标语分别以直接陈述和含蓄陈述的手法把牙膏的优点提示出来。有时标语强调的是企业对消费者的好处,而不是产品的优点,如Ohrbach’s公司的标语:“百万生意,毫厘利润”。另一类招贴广告的标语则为激励消费者采取购买行动的标语,如美国百事可乐公司曾用过的标语:“尝尝冷饮之王”。也有一些企业采用以上两类标语的综合形式,如美国七喜汽水公司的标语:“请饮七喜,清脑提神”。 招贴广告标语可以放在招贴版面的任何位置。如果放在注目位置,就可代替标题使用,而招贴广告标题只能够放在注目位置。另外,招贴广告标语经反复使用,可成为“文字语言的商标”,而招贴广告标题则是吸引消费者注意,进而引诱消费者关心招贴广告正文和其他内容的句子。还有,招贴广告标语较多用于“印象广告”,较少用于“说用广告”;招贴广告标题则正好相反,一般较多用于“说服广告”,较少用于“印象广告”。

    (四)招贴广告的品牌名和公司名品牌名

    品牌名(brand name)是由数个文字组合而成,须以一个整体来认识,这种组合的文字又以“合成文字”或“标准字体”(logotype)。品牌名的来源很多,有的采用公司名,如可口可乐,既是品牌名又是公司名;有的采用人的名字,如李宁牌运动衣;有的采用创造性的词汇,如柯达胶卷,其英文原词毫无意义,但易于发音记忆;有的采用常用词汇,如SPRITE“雪碧”,原英文意思为精灵、妖怪,与汽水产品毫不相关,但便于认读,易于记忆。公司名不如品牌名重要,例如:美国骆驼牌香烟很有名,但消费者并不都知道它的生产单位是雷诺公司,这无关紧要,只要能使骆驼牌香烟有好的销路就行。从招贴广告设计的角度来看,我们应首先注意品牌名和公司名哪个更适合于传播的要求,也就是说,必须从品牌名、公司名的字义、读音、书体三方面考虑传达信息的效果,必须有好听、好写、好看、好记、好念,这五好传达印象。在招贴广告中,品牌名应位于较重要位置,而公司名一般都位于版面下方等较次要的位置上。为了整体版面的需要,公司地址、电话号码等其他要素可以安排在公司名下方或左右(根据情况,有时也可省去不要),使招贴广告版面主次分明、简洁统一和整齐美观.

    (五)招贴广告的商标

    商标(trademark)顾名思义是商业性的标志、记号,它是商品或经营业务质量的保证,是区别、识别商品的重要依据。商标设计的形式可取自品牌名或公司名的中英文字以及视觉象征标记(visual symbol)。所谓视觉象征标记即指动物、植物、人物、几何图案等的变化形式,依此变化形式,或是将企业特有的经营思想与精神文化透过蕴涵深义的视觉图形加以表现,或是强调企业、品牌悠久的历史传统或独特的地域环境,或是将企业、品牌名的字面涵义转化为具象化的图形等。

    (六)招贴广告的插图

    插图(illustration)在大多数招贴广告中比文案占据更多的位置,它在促销商品上与文案有着同等重要的作用,在某些招贴广告中,插图甚至比文案更重要。 插图在招贴广告中的主要功能包括吸注功能、看读功能和诱导功能。

    插图的吸注功能主要是指吸引消费者的注意。美国广告界有人发明插图的“阅读最省力原则”。即看一眼招贴广告比不看它也费不了多大劲的原则。他假设消费者从心理上对一切广告都感到厌烦,而在无意看广告时突然看到了广告,广告上的精彩插图使消费者忘掉了他不是来看广告的,就像爱丽思掉进兔窝那样地跌入深渊,而在深渊里消费者却发现了真理,进而按真理去行事。这就是你应怎样让消费者跌下去后又跟着你爬上来的办法。

    插图的看读功能则主要指快速、有效地传达招贴广告的内容。最好的招贴广告插图应是简洁明了、便于读者抓住重点的插图。国外有一些广告插图家通过“藏文法”来测试广告插图的表达能力,即把广告的正文和标题等掩盖起来,让读者只见插图,看其能否了解广告所要表达的内容。好的插图往往有三秒钟见效的力量。

    插图的诱导功能指抓住消费者心理反应,把视线引至文案。好的插图应能将广告内容与消费者自身的实际联系起来,插图本身应使消费者迷恋和感兴趣,画面要有足够的力量促使消费者进一步想要得知有关产品的细节内容,诱使消费者的视线从插图转人文案。

    招贴广告插图表现的形象有产品本身、产品的某部分、准备使用的产品、使用中的产品、试验对照的产品、产品的区别特征、使用该产品能得到的收益、不使用该产品可能带来的恶果、证词性图例等等。

    招贴广告插图的表现方法主要有摄影插图、绘画插图(包括写实的、纯粹抽象的、新具象的、漫画卡通式的、图解式的等)和立体插图三大类。

    摄影插图是最常用的一种插图,因为一般消费者认为照片是真实可靠的,它能客观地表现产品。

    作为招贴广告的摄影插图与一般的艺术摄影之最大不同之处就是它要尽量表达商品的特征,扩大产品的真实感,而艺术摄影为了追求某种意境,常将拍摄对象的某些真实特征作艺术性的减弱。

    作为招贴广告用的摄影插图最好用120单镜头反光照相机来进行拍摄,根据不同题材要求,还要配备一些常用的镜头,如广角镜、长焦镜、微距镜以及近摄镜等。招贴的摄影插图创作一般采用彩色反转片,以保证印刷制版的质量。招贴广告的摄影插图的制作大多数在室内进行,背景要人工布置,以烘托主摄体,要备用的衬景材料包括呢绒、丝绒、布、纸等,当然还可大胆试用目前市面已出现的墙布、毛麻料等,有条件的还可采用幻灯背景,它们的优点是可不受时间、地点、气候的影响,达到广告创意的要求。

    绘画插图多少带有作者主观意识,它具有自由表现的个性,无论是幻想的、夸张的、幽默的、情绪的还是象征化的情境,都能自由表现处理。作为一个插画师必须完全消化广告创意的主题,对事物有较深刻的理解,才能创作出优秀的插画作品。自古绘画插图都是由画家兼任,随着设计领域的扩大,插画技巧日益专门化,如今插画工作早已由专门插画家来担任。

    喷绘法是绘画插图中用得最多的技法,这是一种利用空气压缩机的空气输送,将颜料透过喷笔来作画的技法。它的特点在于没有一般绘画所造成的笔触,且画面过渡自然,应用价值极高。 漫画卡通形式在绘画插图方法中也很多见。漫画卡通插图可区分为夸张性插图、讽刺性插图、幽默性插图及诙谐性插图四种。夸张性插图抓住被描绘对象的某些特点加以夸大和强调,突出事物的本质特征,从而加强表现效果;讽刺性的插图一般用以贬斥敌对的或落后的事物,它以含蓄的语气讥讽,以达到否定的宣传效果;幽默性的插图则是通过影射、讽喻、双关等修辞手法在善意的微笑中,揭露生活中乖讹和不通情理之处,从而引人发笑,从笑中领悟到一些事理;诙谐性插图则使广告画面富有情趣,使人在轻松情境之中接受广告信息,在愉悦环境之中感受新概念,并且特别难以忘却。

    图解形式(diagrams)的绘画插图则是一种极适于用来表现复杂产品的插图形式,如;新式家用电器的操作程序、某新式食品的烹任方法、家用组合器具的安装、儿童积木的各种搭配形式等都可以用连续数幅图解形式的插图来向读者介绍正确的操作步骤。

    立体插图是应用于招贴广告中的一种极富表现力的插图形式,目前在国内还较少见,但从国际上招贴广告发展来看,已是必然趋势.它的制作方法是:根据广告创意先做一件立体构成形式的作品,再拍成照片,用于招贴广告画面中。这就要求招贴设计师和插画师不仅要有较好的平面设计能力,还要具备扎实的立体构成基础。立体插图的另一种方法就是以描画来表现出立体形象,是在二维纸面上表现出的三维空间的幻象。总之,现代招贴广告已不再局限在二维表现空间范围,仅靠二维表现技法已不适应现代招贴设计的要求。

 

    (七)招贴广告的色彩

    美国广告家托马斯·比·斯坦尼提出了广告中运用色彩的七条理由:

    一是能使消费者注意广告,二是能够完全忠实地反映人、景、物,三是能突出产品或广告内容的特殊部分,四是能表明销售魅力中的抽象质量,五是能使消费者第一眼看到广告就留下良好印象,六是能为产品、服务项目或广告主树立良好声誉,七是能在消费者记忆里留下深刻视觉印象。

    在招贴广告中运用色彩能吸引人的注意力,这一理由也是长年来国内外广告专家广泛研究的结果,而且从这种吸引力的程度上来看,黑白广告不如双色广告,双色广告不如四色广告。但美国有专家研究发现,广告上加上彩色以后,对于男消费者来说,并不增加很多吸引力,而对于女消费者来说,则能增加较多吸引力,并认为至少有一半彩色广告会增加女消费者的数量。虽然彩色广告成本高于黑白广告成本,但是广告读者增加率比起成本增加率来,后者可忽略不计。广告色彩调查还表明,暖色调(如黄色、红色)较之冷色调(如蓝色、绿色)更富有吸引力;而暖色中,黄色较其他暖色更强烈。当然这还要看具体某幅招贴广告中色彩的搭配关系如何。 有些产品只有通过彩色广告表现才能真实地表达产品的质量,如宣传新鲜柑桔、草莓、 奶油蛋糕或其他食品的招贴中,色彩的作用显得尤为重要,它比绘声绘色的广告文字更直接有效地表现这些食品的甜香美味。又如玩具、汽车、服装、化妆品等一切有较好色彩的产品,只有通过色彩才能告诉消费者更真实、更具吸引力的产品效果。应让消费者从招贴广告中获得较深的产品色彩印象,使消费者在超级市场里更易于对产品进行辨认,从而使消费者获得收益。色彩还能表现招贴广告的各不相同的象征性含义。但有时一幅招贴广告里,色彩运用过多反而会损害传达效果。

    广告的好坏不在于画面里使用了多少色彩,关键在于这些色彩用得是否恰当。

 
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